האינטרנט המודרני מהווה לגולשים של היום כמעין "עולם חלופי" – עולם חי ונושם עם חברה דינאמית, המתחזקת באינטרנט תשתיות של מערכות בידור, שליטה, מעבר מידע, וכמובן גם שוק מסחרי ווירטואלי.

כמו בשוק האמיתי גם בשוק הווירטואלי קיימת תמיד תחרות המאפיינת את השוק החופשי. התחרות הזו יוצרת את הצורך של האתרים המסחריים בפרסומת, את הצורך של כל אחד מהם לתפוס נתח גדול יותר מהתחום השוק אליו החברה מכוונת, שהוא גם הצורך בקידום האתר – מגוון פעולות ואפשרויות המושכות את הגולשים אל האתר והמראות אותו ליותר גולשים, וכתוצאה מושכות יותר לקוחות למוצרי או שירותי החברה.

בין מגוון הפעולות בהן משתמשים בקידום אתרים ישנן גם פעולות אשר הגולשים עצמם מגדירים כמנוגדות לכללי הטעם הטוב של האינטרנט – פעולות המטרידות או הפוגעות בגלישת המשתמשים בכוונה לקדם אתר מסוים. אתרים הלוקח על עצמו את האחריות להשתמש בשיטה שכזו יכול לגרום לעצמו לאבד לקוחות במקום למשוך אותם.

איך מקדמים אתר במנועי חיפוש

השאלה הראשונה ששואלים בעת יצירת פרסומת היא: כיצד לגרום לכך שיראה אותה מספר גדול ככל היותר של אנשים? ואם זו פרסומת באינטרנט? גולש, לקוח פוטנציאלי המחפש את המוצר לו הוא זקוק לאן הוא יפנה כדי למצוא אותו? אחת השיטות המהירות והיעילות ביותר למצוא את הדרוש באינטרנט היא במנוע חיפוש – קרי: גוגל, או כל אתר אחר המציב רשימת אתרים מסודרת לפי דרישות המשתמשים.

זוהי אחת הסיבות שהנשק המרכזי בקידום אתר הוא לקדם אותו במנועי חיפוש, כלומר להעלות אותו ברשימת האתרים הניתנים כתוצאות לנוסח חיפוש רלוונטי. אבל איך לגרום לכך שהאתר שלכם למשל ברשימת התוצאות לחיפוש "השכרת רכב" בגוגל יוכל לתפוס מקום בין האתרים הראשונים? לשם כך יש קודם כל להבין את אופן הפעולה של דירוג תוצאות החיפוש במנועי חיפוש.

בעולם הווירטואלי קיימים מאות אם לא אלפי מנועי חיפוש, וכל אחד מהם יכול לתת אתרים שונים בתוצאות החיפוש או לסדר אותם באופן שונה. מכאן ניתן להבין שכל מנוע חיפוש מסדר את האתרים באופן שונה מעט מהאחר, אך גם כאן ישנן מספר נקודות חשובות ששום אתר לא יוכל לדלג עליהן:

• צריך שהאתר יהיה רלוונטי לביטוי החיפוש – גולש המחפש אתר זה או אחר יקיש בשדה החיפוש את הביטוי שהוא חושב יתאים למקרה ויקליק על "חפש", והאתר יתחיל למצוא את האתרים המכילים את הביטוי הנ"ל. לכן כאשר מקדמים אתר ישנו צורך קיומי בכך שהאתר יכיל שורה של ביטויים הנחשבים לביטויים נפוצים בעת חיפוש שירותים או מוצרים מסוג אלו שמציעה החברה הנ"ל. כמובן שהכמות שבה מופיעים הביטויים הללו או המקום שבו הם מופיעים גם משפיע על דירוג האתר, אך צריך לזכור שהאתר צריך להכיל טקסטים קריאים ועקביים ולכן יש לשלב את הביטויים הנ"ל באופן זורם בטקסט.
• איך ממוקם האתר מבחינת הקישורים שלו – רשת הקישורים של האינטרנט והמקום של אתר מסוים בה היא כלי מרכזי בעת דירוג האתר במנועי חיפוש – הקישורים הנמצאים באתר והמובילים ממנו לאתרים אחרים ובמיוחד הקישורים מאתרים אחרים המובילים אל האתר. קישורים רבים המובילים אל אתר מסוים מעידים בדרך כלל על פופולאריות של אתר מסוים ומהווים בדרך כלל אחת מהמרכיבים הקבועים של שיטות הדירוג של מנועי החיפוש. העובדה הזאת הביאה להרבה מערכות המנסות לקדם אתרים בעזרת יצירת רשת קישורים המקשרת בין אתרים שונים המנסים לקדם עצמם, כך שכל אחד מהם עולה בדירוג של מילות החיפוש בהן הוא מנסה להופיע.
• עד כמה האתר פופולארי – קטגוריה חשובה ביותר היא הפופולאריות של האתר במנוע החיפוש – כלומר כמה גולשים עברו מאתר החיפוש לאתר המסוים, ובכך הודיעו על כך שהם מחשיבים את האתר למתאים לחיפוש שהם הציבו במנוע החיפוש. לכן אתר הסוחף אליו גולשים בביטוי חיפוש מסוים יכול להיות שיעלה גם בדירוג תוצאות החיפוש של ביטויי חיפוש אחרים בהם הוא מופיע. כדי לקבל משוב מדויק אף יותר מציע היום גוגל (ואתרים רבים אחרים) אפשרות לגולשים להביע דעתם באופן ובכך להשפיע על דירוג האתר.

מנועי חיפוש: מבט מבפנים

בין הכמות הענקית של מנועי החיפוש הקיימים כיום באינטרנט, ניתן למצוא הרבה מאוד קריטריונים המשפיעים על דירוג אתרים בתוצאות חיפוש, אולם הפעולות הדרושות לשם הדירוג עצמו נשארות בבסיסן זהות כמעט בכל אתר ולכן המערכת המדרגת את האתרים במנועי חיפוש ("רובוט" של מנוע חיפוש) היא כמעט זהה.

המערכת מעבירה באופן שוטף דרכה מידע גדול מהאינטרנט הכולל כמות גדולה של דפים, ומכניסה אותם לרשימה כשהם כבר מסודרים באמצעות מערכת דירוג המבוססת על סריקה של תוכן האתר, המבנה שלו בקוד ה-HTML, ועוד כל מידע שידרוש מנוע החיפוש המסוים, מה שכולל כמעט תמיד את כמות הקישורים המובילים אל או מהאתר והמקום שאליו כל אחד מהם מוביל.

אחרי הסריקה יעניק הרובוט לדף "ניקוד" הממקם אותו ביחס לדפים אחרים העונים לאותו ביטוי חיפוש. יש לזכור גם שהרובוט יחזור אל אותו הדף כעבור זמן-מה כדי לשמור מידע מעודכן על הדף והדירוג שלו במנוע החיפוש, במידה והתרחש שינוי כלשהו בדף או במערכת מנוע החיפוש.

איך לא מקדמים אתרים

עם עליית הפופולאריות של תחום קידום אתרים מנועי החיפוש הפכו למטרה ברורה של אנשים המנסים לקדם את האתרים שלהם וכאשר כל אחד מנסה לקדם את האתר שלו ישנם תמיד מספר אנשים הלוקחים על עצמם להשתמש בשיטות החוצות מעט את גבול המקובל, וה"מרמות" בעצם את מנוע החיפוש או את הגולשים המחפשים באתר.

ישנו מגוון רחב של שיטות אותן ניתן לכלול בקטגוריה זו – החל מהאפשרות לכלול באתר כמות גדולה של מילים המופיעות בביטוי חיפוש ללא קשר עקבי כלשהו ביניהן רק לשם שהאתר יופיע בתוצאות החיפוש, או לדוגמה קישורים המובילים את הגולשים אל מקום שאליו לא רצו להגיע (טקסט הקישור לא תואם את הכתובת שלהם) ולעתים אפילו קישורים המעבירים את הגולשים מעמוד אחד למשנהו מבלי שיקליקו על קישור כלל.

אתרים ש"נתפסים" בשימוש באמצעים שכאלו מקבלים "עונשים" ממנועי חיפוש הכוללים בדרך כלל הורדה ב"ניקוד" האתר בדירוג וכתוצאה מכך ירידה של האתר ברשימת תוצאות החיפוש למקום נמוך יותר ובמקרים קיצוניים אף יוצאים כליל מתוצאות מנוע החיפוש. ברור שאתר הידוע כמשתמש בשיטות שכאלו מתפרסם בקרב הגולשים (ולא באופן טוב) ומקבל במהרה ירידה בפופולאריות בשל כך.